雙11后看中國,解碼“新消費、新供需、新制造”

來源: 阿里研究院   分類: 宏觀經濟   時間: 2019-11-19 11:39   閱讀:4063次


雙11后看中國,解碼“新消費、新供需、新制造”

2019年的雙11,作為全球數字經濟的標志性事件,又一次引發全球的高度關注。11月14日,一年一度的中國新商業思想的前沿高地——由北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合主辦的2019“看中國”高端思想論壇,在北京大學隆重舉辦。

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇、北京大學光華管理學院院長劉俏教授及副院長張影教授、中國人民大學勞動人事學院院長楊偉國教授、華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康、貝恩公司全球總裁曼尼?馬瑟達(Manny Maceda),以及來自歐萊雅、雀巢、百勝、雅戈爾、李寧、畢馬威、奧緯咨詢等20余位業界領袖和一流專家學者,圍繞雙11所折射出來的“新消費·新供需·新制造”的重大趨勢,展開了一場產學研之間的觀點碰撞與思想交流,為關注未來商業的人士帶來了最新的思考視角和前沿洞察。

新消費:“口紅一哥”與“袁米”

“口紅一哥”“袁米”,2019年雙11消費熱點不斷。張勇從“人、貨、場”三個角度,對雙11的新消費特點做了分享。首先是消費人群正在發生急劇變化。從人群來看,在參與2019年雙11的5億用戶中,50歲以上用戶以及95后用戶都增長非常快。人群結構的變化,說明數字化生活方式已經成為全社會的普適化的習慣。消費者變化了、需求變化了,帶來很多商品品牌也在發生變化。品牌也是分層的,品牌要滿足5億消費者,有高大上的、也有接地氣的,最終每個品牌都有它的目標用戶群。從供給來看,新品的比例非常之高。2019年的雙11,僅在天貓平臺上,就有超過100萬款新品首發,說明雙11已經絕不只是一個消費的節日,已經深入地影響到了供給端。從場景來看,今年雙11僅直播就帶來了近200億元成交額。直播等銷售場景得到了爆炸式增長。商業因數字技術的發展而發生巨大變化,數字技術讓某些商業創新從不可能變成可能。

參與雙11的企業,也紛紛分享了他們的雙11業績。雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德(Rashid Qureshi)稱贊道,“沒有任何一個平臺能夠像天貓雙11平臺一樣,能夠幫我們銷售得這么好。”歐萊雅中國總裁兼首席執行官Fabrice Megarbane也提到,“奧林匹克是四年一次,而天貓雙11是每年一次,明年我們還會獲得更好的成功。”

專家學者從專業角度對雙11進行了深入分析。北京大學光華管理學院院長劉俏教授認為,雙11的數據再次證明了中國的消費實力,也給了政策制定者、企業家和市場信心。

劉俏指出,雙11是觀察中國經濟的一個絕佳窗口。從消費者規模來說,中國擁有全世界最大的中等收入群體,5億消費者參與意味著在21世紀的第一個五十年,中國將是全球最大的消費市場;到2035年,中國90年代以后出生的人口將達到5億以上,其中一半的人受過高等教育。從消費結構來看,超過20萬品牌參與,說明需求端正在轉變為對品牌和高端消費的需求。此外,消費正在下沉,三四線城市購買力上升速度極快。

經濟學家賈康對2684億元的交易額做了形象化的對比。2019年全國前三季度的日均社零總額約為1092億元,天貓平臺的2684億元,約是這一數字的2.5倍左右。2009年的雙11只有5000多萬元的交易額,2019年的交易額已經是2009年的5000多倍。曼尼?馬瑟達也非常看好中國的消費潛力。他預測,今年或明年,中國的消費市場規模很可能會超過美國。

作為雙11的創始者,張勇進一步分享了自己的體會和未來思考。他認為,天貓雙11不會一成不變,不斷創新才會有生命力,創新是雙11走過11年的核心價值。只有不斷探索未知,不斷挑戰自我,所有的商業力量才會真正凝聚起來。如何不斷創新?答案就是新技術。

雙11后看中國,解碼“新消費、新供需、新制造”

新供需:為什么卷筒紙不能按年預定?

既然牛奶可以按年預定,為什么卷筒紙不能按年預定?張勇以這樣的“倒立式思考”,為現場聽眾展開了對供需匹配這一議題的形象化推演:“如果可以按年預定,渠道成本和營銷成本會極大降低,最終這些降低獲得的成本節省,可以部分回到用戶手里,變成用戶的利益,如果我們換一個角度來看很多事情的發生,我們會有不同的答案。”

他進一步闡述,需求是一種市場信號,需要一個非常有效率的市場機制傳導這個信號,并且對此產生反應。對阿里來講,最重要的工作就是客戶第一。為什么強調客戶第一?也許客戶表達出來了,也許通過行為表達出來了,但通過洞察,通過高效市場機制傳導到供給端,就可以通過社會化合作實現供給的創新,使供需在更高層面形成協同。在張勇看來,人們已經不再把天貓或者阿里定義為銷售渠道。大家看重阿里兩個方面的價值:如何利用數據技術的力量運營客戶,如何通過數據技術進行產品創新。

阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰也認為,商家今天跟阿里巴巴合作,不只是在天貓開個旗艦店賣賣貨而已,背后已經發生了非常實質性的變化,這些變化要回到中國經濟或者世界經濟的基本發展范式上,主要的問題是什么?主要的問題還是工業經濟當中的漫長鏈條,使得供給和需求之間產生非常多的矛盾,產生沖突,從而使得不能完美地用制造、供給去滿足消費者不斷變化的個性化需求。如果能夠把全鏈條的流程,所有的商業場景全部數字化,就可以不斷接近精準匹配。

阿里巴巴副總裁、阿里云智能新零售事業部總裁肖利華也認為,在物理世界之外,還有更大的數字世界,可以更高效精準地知道消費者的需求,并滿足、匹配需求。

對于數字化帶來的供需變革,北大光華副院長張影教授也分享了他的觀點。他認為,數字化讓商業關系發生了質的改變:從供給關系到鏈接關系。前者意味著商家生產什么消費者就買什么,是單一方向的關系;而后者指供應商以及參與者之間是雙向溝通,各自把需求反饋到供應鏈上,根據需求端的反饋來完成生產。

經濟學家賈康,對雙11背后供需匹配的前沿進展做了進一步的深入分析。他認為,如果沒有信息革命帶來的云計算、移動互聯,沒有算法、算力的迅速提升,無法想象這種供給能力。而如果沒有這樣的供給能力,需求側希望得到更好的用戶體驗也很困難。

新制造:把供應鏈搬到中國吧!

中國制造(Made in China)如何實現轉型升級,一直以來都是一個“硬核”問題。與會嘉賓圍繞這一話題展開了熱烈討論。

曼尼?馬瑟達為與會者帶來了國際視野。他認為,從全球來看,中國速度非常快,而且正在經歷數字化轉型。跨國公司如果想在中國取得成功,就要采取與眾不同的方式和商業模式,需要意識到中國市場是不同的,應該在這里學到新的東西。從未來看,中國制造業是有優勢的,要發展更先進的供應鏈體系,把整個制造業上游和下游都連接起來,形成一個更加先進的生態系統。

劉俏提到了新制造的另一層含義:從“中國制造”到“為中國制造”。他認為,未來消費占GDP的比重會逐漸增加,消費者結構的變化,中國龐大的消費群體,他們的偏好、消費能力,會對未來的產業、對供給端產生巨大影響。預計到2035年,更多的消費將來自服務領域,比如金融、文化、教育、娛樂,甚至包括醫療服務。屆時“為中國制造”將取代“中國制造”。

圍繞制造業的轉變,張勇分享了兩方面的觀點。他認為“數字化可以給制造業非常大的優勢,能夠獲得終端用戶,直接跟終端用戶溝通”。溝通、接觸之后,制造業就可以找到更加富有激情的驅動力,改變制造業的模式。對于跨國企業來說,為了更快更好地滿足中國消費者的需求,張勇建議他們在中國需要有更快的供應鏈響應能力。

轉型之路:默認顧客不進店,怎么辦?

雙11后看中國,解碼“新消費、新供需、新制造”

張勇在會上關于企業門店轉型的一個提問,引發了與會者的思考。他提到,“以前是找地段、開門店。我們要想一個問題,為什么這個地段那么好,人卻進不來?今天我們要倒過來想問題,要默認顧客是不來(店鋪)的。如果他來,你一定要給他合適的理由。”

多位企業家在會上分享了各自的轉型進展和體會。阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊,分享了本地生活行業的進展。“本地生活的數字化和互聯網服務能力,相比實物電商差了五年,但差距就是未來增長的機會和空間。我們花了一年時間,將阿里的支付能力、電商能力賦能到本地生活行業,成為數百萬商戶的能力,讓大家在今年天貓雙11初嘗勝果。”

北京大學光華管理學院教授劉宏舉對此認為,利用阿里的技術能力、數據資源以及完整的生態支持,對零散、傳統的生活服務業進行數字化改造,將是一片廣闊的藍海。阿里能否提煉出最基礎、最通用的架構,然后去吸引更多做定制化服務的企業為客戶服務,從而形成一個新的生態圈,將成為未來的一個方向。

雅戈爾集團董事長李如成分享了雅戈爾的發展計劃。雅戈爾在制造方面,推動標準化、自動化、信息化、數字化、智能化、平臺化。在零售方面,追求“做到兩融”,就是線上推廣、線下體驗,線上銷售、線下服務,線上線下深度融合為客戶做好最佳的服務。

百勝中國首席執行官屈翠容,也分享了百勝的轉型升級:對于傳統餐飲業來說,線上線下的打通,只能一家店一家店、一個環節一個環節推進,沒有捷徑。在生態系統優化過程中,要與合作伙伴共生共榮,創造新價值,打造敏捷創新組織,具備更強的應變能力和適應能力。

與會企業家和學者專家,紛紛從不同角度對企業轉型給出了建議。北京大學光華管理學院邱凌云教授提醒企業加快變革的緊迫性:在轉型的過程中,不可避免會出現“在位者慣性”,現在日子過得還不錯的企業可能會缺乏轉型動力,但行業的競爭壓力遲早會讓他們意識到這是一個無可避免的決定。阿里巴巴副總裁肖利華也分享了他的體會。他認為,生存下來的,永遠不是最聰明最強大的,而是最能適應環境的。各行各業都在加速全鏈路數智化轉型升級,有一批企業已經跑在前面,其它企業不能再等,要抓緊時間擁抱全鏈路數智化轉型升級。

張勇認為,需要整個組織層面進行轉型、整個業務層面進行轉型,而不是每個個體進行轉型,數字化轉型應該由公司高層驅動。阿里巴巴集團副總裁靖捷建議,企業的變革,如果只變存量是非常困難的,如果創造增量,所有關注存量的人也會愿意跟著一起變。今天企業數字化轉型的本質,就是改變企業運營方式,它能帶來的是增量,同時帶來新能力的沉淀。北京大學光華管理學院任菲教授分析認為,打通鏈路面臨兩個挑戰:在技術方面,需要更深度的數據整合和來自底層支撐的更快速的響應;在管理方面,企業需建立對數字化轉型的認知和認同,加強人才與團隊的建設,同時也要具備運用阿里平臺資源的能力。

“所有的管理問題本質都是一個決策問題,數字化的核心就是把一切決策問題都變成算法問題”。北大光華副院長張影教授對未來進行了展望:企業需要從數字化轉型開始,但未來在數字化基礎之上的企業形態和今天的企業形態一定是不一樣的,所以下一步,是要真正地做到數字化重構,建立起適應數字時代的企業形態。

世界級最前沿的雙11商業實踐,內含著世界級的商業創新,同時也在滋養、呼喚著最未來的、世界級的商業思想!正如北京大學光華管理學院書記馬化祥在開場致辭中所指出,在大學的學科中,商學教育、管理學教育是與社會、與生活聯系最直接、最密切的。雙11所代表的是互聯網未來的發展方向,這是參會企業家關心的話題,也是光華教授們正在關注和研究的課題。只有抓住互聯網經濟和數字化轉型的方向,才可能成為未來的成功者。

“看中國”高端思想論壇自2017年舉辦以來,已成為新商業思想的匯聚地。本屆論壇更是廣受關注,50余媒體現場報道,40余家平臺對論壇全程直播,800余位嘉賓現場聆聽大咖分享。

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