案例酷| 4大兵器在手 奇瑞實現連續7個月銷售上漲

來源: 阿里云研究中心   分類: 消費   時間: 2019-10-14 09:34   閱讀:1926次


今年,中國車市持續低迷。在這樣氛圍中,奇瑞汽車每月公布的銷量數據,卻次次讓人興奮。


據最新公布的奇瑞集團銷量數據顯示,今年7月,奇瑞集團共銷售汽車4.9萬輛,今年1月到7月,奇瑞集團累計銷量已達37.3萬輛,實現了連續7個月的銷量增長。


優異成績的背后,除了造車技術的精進,到底奇瑞還有什么樣的秘密武器?

新營銷兵器第1號:雙十一不止為了賣車,收集培育銷售線索才是關鍵

2018年11月11日,奇瑞官方商城上線,即參與了“雙十一”電商日大戰。奇瑞自建官方商城,并不為了在線上直接做整車交易,而是把它當成奇瑞自己的營銷陣地,通過多種營銷活動玩法,有效地收集更多的銷售線索并進行培育,從而提升線索質量和轉化率。一方面,商城滿足了消費者線上選車、了解奇瑞品牌的實際需求;另一方面,通過豐富的商城活動,奇瑞官方商城能吸引消費者,并探測消費者“水溫”。

奇瑞官方商城的款項支付,并不指向整車購買,而是下定,支付定金后,奇瑞會引導消費者去線下核銷提車。


奇瑞官方商城的背后,依托的是數字營銷中臺。早在2018年,奇瑞汽車就選擇與杭州數跑科技有限公司合作,數跑科技基于阿里云中臺技術架構,采用用戶全生命周期的理念,幫助奇瑞汽車進行數字營銷中臺建設,實現奇瑞汽車線上線下營銷場景的打通。


它根據觸達用戶搜索、瀏覽、分享、試乘試駕和下單等全流程動作,實現客戶旅程的數字化管理,并且通過客戶的線上行為,收集數據,逐漸形成了客戶完整購車行為的數據鏈。


擁有強大數據處理能力的數字營銷中臺,不僅可以分析描繪出愈加清晰的客戶畫像,幫助奇瑞更好地了解客戶需求;還會進一步了解奇瑞客戶的活動喜好,制作讓客戶感興趣的品牌活動。


現在,奇瑞官方商城可支持10余種活動玩法,是現在市面上主機廠自建商城中擁有活動玩法最多的商城。今年4月上海車展,瑞虎8全平臺預售,奇瑞官方商城就設置了“三檔選擇+權益升級”、“燃動你的時刻”等全新玩法助力預售。


新營銷兵器第2號:不管你在哪個平臺買車,數據都會統一歸集到后臺,讓營銷越來越精準

在瑞虎8的預售中,奇瑞就曾在在騰訊、天貓、易車等多個購車平臺上建立導流入口,將在活動頁面受到訪問的過程中產生的數據歸集到數字營銷中臺,并結合業務數據進行數據分析及數據識別處理,最終實現活動數據分析并以報表方式實時呈現,同時基于實時數據分析實現車型廣告個性化推薦。


其實,這一實現的背后是奇瑞數字營銷中臺多個“業務中心”協同聯動的結果。


數字營銷中臺里的“渠道中心”,可以整合奇瑞所有線上渠道,通過對媒體、頻道、頁面、點位、投放數據監測,對各渠道媒體、廣告位資源實現集中統一管理,并以分鐘級監測數據呈現。


此時,內容中心、活動中心也在通過數據分析渠道上投放的內容與活動,對效果進行洞察反饋。剩下的就是如何將合適的內容以合適的渠道、合適的方式推送到合適的手中去了。


數字營銷中臺里的“用戶數據中心”此時就發揮了它的作用。通過在用戶旅程全觸點采集的數據,輔以各業務模塊的數據匯合,“用戶數據中心“制定出汽車行業營銷域用戶旅程標簽體系,實現了具有汽車行業屬性的用戶畫像與用戶智能分群,知道了這類屬性的用戶此時此地需要什么,那么就給用戶最需要的。


新營銷兵器第3號:讓聽得見炮火的人做決定,讓經銷商在一線能夠最方便及時地開展品牌活動

對于奇瑞老牌車企來說,傳統渠道升級是個大命題。目前,奇瑞正在進行“一級網絡以提升質量為主導+二級網絡保證縱向滲透”的渠道重塑計劃。


奇瑞官方商城通過多種營銷活動玩法,有效地收集更多的銷售線索并進行培育,提升線索質量,將成熟的線索直接下發到經銷商,從而提升銷售轉化率。


除了幫經銷商收集、培育和下發線索,數字營銷中臺通過“內容中心”和“活動中心”,將營銷活動制作能力下沉,改善了之前活動物料準備時間長、突發事件應變慢等情況,讓經銷商也能及時進行品牌活動。


數字營銷平臺的“內容中心“,構建了統一素材庫,不僅僅是可以隨時取用,并且通過可視化工具進行在線操作,還提供了針對汽車行業的各種內容模板組件,包括海報組件、車型組件、配置組件、銷售顧問個人名片等等,以最簡便的方式讓經銷商快速生產,并清晰傳遞出明確信息,降低開發運營成本。


而“活動中心”可以根據市場活動方案,快速在后臺進行相關營銷活動參數設置,并根據業務目標,運用營銷活動工具,選擇恰當的活動方式,比如秒殺、限時搶購、搭配購等,有針對性地進行執行發布。


另外,數字營銷中臺還實現了對經銷商微信公眾號的生態管理運營。奇瑞的品牌活動信息,可以一鍵下發實時資訊到各經銷商外,不同地域里的經銷商還能根據當地消費者行為特點,智能收發當地消費者感興趣的活動內容,讓經銷商也可以掌握“千人千面”技能。


新營銷兵器第4號:豐富新零售渠道,將數據力量武裝到體系中每個人

奇瑞在渠道上的科技賦能,不止在于經銷商,更在服務整個渠道體系中的每一個人。奇瑞汽車建立了銷售顧問為中心的經銷商名片,讓汽車銷售顧問可以更直接地和消費者分享新的活動、車型等。


經銷商名片里,傳遞的還不止是活動信息頁,還有銷售顧問的信息,消費者可以選擇在頁面里實時溝通,也可以撥打銷售顧問電話咨詢。


除了汽車銷售顧問,在新零售模式下,汽車經紀人模式得到了實際應用。通過渠道下沉、孵化社會化零散的銷售力量,依托互聯網技術,為分散的個體提供統一平臺,以傳統4S店為中心,形成更細微的社會化觸角觸達潛在客戶。


讓對奇瑞品牌有信任感、認同感的人可以進來一同賣車。經過一定的審核、認證,也會有分級、淘汰等管理功能,進行優勝劣汰。


經紀人既可以在線上,通過內容中心結合微信公眾號,向目標群體推送內容,實現裂變擴散,也可以在線下通過定向地推模式,快速、便捷地與目標客戶群體進行直接溝通。


據了解,目前奇瑞的渠道規模穩中有升,截至今年7月底,奇瑞一網規模穩定在500家,二網規模達到1300家。目前,奇瑞還在新零售上積極布局,進行橫向擴展。相信之后奇瑞的數字營銷中臺將會更好地幫助營銷業務,快速前進。

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